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图源 ：图虫创意
继《逆水寒》手游“违背祖宗” 、游戏“狠砸7亿不卖数值”的去安吸睛宣发后 ，网易又一新游秀起操作。卓化
《全明星街球派对》公测当天，抖音网易宣布除了提供苹果商城以及TapTap平台上的上位下载 ，游戏不上线一切其它安卓渠道 ，网易并表示把准备给渠道分成的游戏资金拿出来 ，返利给全平台1000W玩家 。去安
图源 ：《全明星街球派对》游戏官网
不上传统安卓渠道 ，卓化并非独创，抖音号称给玩家超额补贴，上位也是网易业内常规操作 。令人惊异的游戏点在于 ，网易《全明星街球派对》给出的去安解释是要让利于玩家，把本该给渠道商的15亿回馈给所有支持游戏的人 。
这波操作把无异于把渠道商架在火上烤 ，且不管这个数据的真实性 ，就这公开得罪友商 ，无条件站玩家的做法 ，跟两个月前《逆水寒》官微被封事件如出一辙 。
不上安卓渠道，是为了拿安卓端的游戏收入 ，换品牌声量口碑 ，最终又能转化成水分较少的官服和IOS端游戏收入 。
网易这波操作到底是破釜沉舟的革新之举 ，还是讨好玩家的“缓兵之计” ？其对渠道发行商的“背刺”是否会发展为业界宣发的新态势 ？此次事件是个很好的观察样本 。
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游戏厂苦渠道商久矣？
内容生产方 、渠道商和玩家，这是过去游戏产业的“铁三角” 。玩家通过渠道方支持的支付体系进行付费 ，这笔收入会构成游戏营收 ，内容生产商和渠道商会根据约定比例进行分成 。
过去国内移动游戏营销手段相对匮乏，传统渠道一直是游戏厂商宣发的主战场 。由于游戏厂商高度依赖传统渠道 ，以硬核联盟为代表的传统安卓渠道 ，往往要收取50%的分成 。作为对比 ，苹果仅仅需分三成 ，还不包括其他税费。
原本厂商开通渠道是为了提升收入 ，但渠道方却占山为王蚕食厂商利润 。中小厂商缺乏获客手段仅仅能忍气吞声，而游戏大厂眼可见渠道商在其卧榻酣睡 ，不由得开头寻求出路 。
从2019年《剑网3：指尖江湖》上线开头 ，腾讯和部分安卓渠道达成了三七分成的模式 ，最终华为、小米、魅族和360等安卓渠道上都可以看到这款游戏 ，但是OPPO和vivo拒绝了分成要求 ，没有上架。
有了领头人挑战权威 ，此后米哈游《原神》和莉莉丝《万国觉醒》都避开了安卓渠道 ，这两款游戏也凭借自身品质在国内外取得佳绩 。
游戏厂商在与安卓渠道之间的较量 ，还是产生了不小影响 。以小米为例 ，2021全年游戏收入40亿元 ，同比降低5.7%，在2020Q3-2021Q2上述两款游戏未上架小米游戏中心期间 ，小米营收同比缩水了5.5亿元 ，其在财报中两度提到“公司与部分游戏厂商的商业条款有所调整” ，这说明小米认可与游戏厂商之间的合作方式的改变 ，影响到了公司游戏收入的增长 。
图源 ：奇偶派制图
这说明优秀的产品能够形成品牌效应 ，将玩家指引到官网和指定渠道下载 ，而传统渠道更多的是扩宽用户圈层增加曝光 ，提高转化的绝对值 。
如此来看，网易敢如此叫板不无情理，今年网易借势与暴雪“分手” ，《逆水寒端游》开设"网易魔兽老兵主题服" 。6月《逆水寒手游》开服前再次微博抽奖送现实里的房产 ，成果转头就被微博禁言。以上操作槽点满满 ，但足够有话题性 ，很容易就引发了大量关于逆水寒手游的争议与讨论 。
且不管事件是否系故意炒作 ，即便在微博主场 ，话题#逆水寒手游官号被微博禁言#当日讨论量也超过200万，冲上热搜榜首 ，出圈效应明显 。
正是尝到甜头 ，网易在《全明星街球派对》使用的营销打法才显得有些激进 。一方面是筛选用户 ，目前来看营销手段确实初可见成效 。不少社交平台已有讨论势态 ，且IOS端用户的购买能力和付费意愿普遍更强 ，根据DataEye数据显示，网易今年新品买量投放 ，IOS渠道大多占到80% 。
图源：DataEye
2023上半年 ，苹果端大盘素材占比持续增加。2022上半年占比仅仅有29% ，而2023上半年已升至45% 。从事游戏投流的吴晓平告诉奇偶派 ：“安卓端付费情况一般认为不如苹果端 ，在降本增效趋向下 ，买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户 ，而不是更广泛地获取相对低优的用户。”
另一方面 ，国内NBA手游基本被腾讯垄断，NBA赛事网络转播权也在其手里，相比腾讯有微信 、QQ 、应用宝，网易以传统的宣发攻势大概率收效甚微 。不如通过走长线口碑 ，加上抖音系的直播、达人营销和买量 ，转化竞品游戏的核心玩家 。
在绝大部分安卓渠道服，游戏的运营 、维护、客服工作 ，基本由手游厂商自行负责的 ，安卓渠道最多仅仅提供账号体系而已 ，这种名义上的“联运”是网易决心寻找新出路的重要缘故 。
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买量发行成厂商新欢？
早在前两年 ，网易就已成为游戏界的买量大户 。DataEye研究院《2022国内移动游戏效果广告白皮书》显示 ，网易在字节系的投放素材量已达行业前十 。而在App Growing发布的《2022全球手游买量白皮书》中 ，网易易效广告投放中游戏广告占比TOP5 。
除了上线TapTap 、好游快爆等内容平台 ，《巅峰极速》《超凡先锋》《逆水寒》等游戏在抖音 、快手 、微信等头部社交平台都投放了下载页，也联合自身的游戏社区网易大神，致力于打造介于公私域之间的新型流量池 。
《巅峰极速》上线时在传统买量侧投入较少 ，更多是聚集抖音 、快手上的“直播带玩”。例如在抖音平台 ，游戏上线一周 ，抖音游戏平台上平均每天开播场次就超过了2000场 ，主播数量超过万人 。
相比于虎牙斗鱼等垂直游戏直播平台 ，抖快直播内容可以直接剪辑成短视频 ，自带社群功效 ，“直播+短视频+粉丝社群”的配套组合 ，让抖快拥有了辐射性更强 、粘性更高的流量 。
图源 ：Quest Mobile
而网易去年的王牌游戏《蛋仔派对》的爆火也与内容平台层出不穷的二创脱不开干系 。
短视频平台的内容调性 、呈现形式以及以年轻化为主的受众人群 ，和派对类游戏有天然的契合 。通过短视频平台及内容 ，可以获得比单纯买量更稳定 、更持续的新用户。
每一位玩家都可能成为内容生态的搭建者和传播者 ，进而影响到更多对游戏感兴趣的泛用户 ，形成正向循环 ，反哺产品本身，最终带来可观的用户新增量。
网易由此意识到UGC生态是链接玩家和游戏的重要桥梁 ，相比传统的由游戏厂商自己宣传游戏 、收拢玩家的发行模式 ，“将话语权交给创作者”可能是未来游戏发行的方向之一 。
据前瞻产业研究院统计 ，2022年 ，中国移动游戏行业在短视频平台的上的广告投放量最高，在全渠道中占比超过40%；其次是广告平台 、综合资讯平台和浏览器 ，占比为17.1% 、16.8%和10.9% 。从2020-2022年的总体趋向来看 ，游戏行业在短视频平台上投放广告的占比不断增大，而搜索下载 、即时通讯平台的广告投放占比则不断减少 。
抖音在游戏产业的的生态布局 ，也发展为“短视频传播游戏内容-游戏直播的社交互动-游戏中心为主的联运或独运”的独特格局 。
一方面游戏厂可以更直观的数据精准触达用户，快速跑正ROI，另一方面流水分成加入带动了主播积极性 ，中尾部主播也有着不错的转化率 ，投入成本相对较低 。
而游戏电商带货不仅能变相开发游戏收入 ，也成为游戏宣发的重要活动 。根据飞瓜数据显示 ，8月25日《蛋仔派对》的直播 ，上架了18款周边商品 、12款游戏内虚拟物品商品 ，预估销售额为100-250万元 ，增粉1.1W ，并且新增购物粉丝团2407人 。
图源 ：飞瓜数据
《蛋仔派对》以外，网易游戏抖音商城还同时出售《阴阳师》《第五人格》《巅峰极速》《无尽的拉格朗日》《游戏王》《EVE手游》《超凡先锋》等共计10款游戏的相关商品 。
与抖音的联手 ，对于在游戏发行渠道领域 ，常年受制于人的网易而言是一个理想的突破口 。不过字节跳动本身也在布局游戏业务，双方不可避免要在某些品类上相互倾轧。因此二者之间的关系十分复杂，在客户与服务商身份之外 ，同时互为合作 ，伴有竞争 。
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市场新走向
以后走“渠道”还是“买量”？
根据Quest Mobile发布的《2023手机游戏行业洞察报告》 ，今年上半年《崩坏 ：星穹铁道》和《逆水寒》月活用户规模均超1000万 ，加上高流水的《凡人修仙传 ：人界篇》 ，以及《巅峰极速》《晶核》两大黑马之作后来居上，这几款游戏可以说重塑了过去3个月的市场格局和流量走向 。
今年4-7月 ，首月流水破亿新游戏有26款之多 ，甚至出现了《星铁》《逆水寒》这样月流水超10亿 、“断崖式”的王炸单品，此外腾讯祭出《无畏契约》《命运方舟》两款PC端大作强势抢量 。面对用户群大洗牌的严峻形势 ，市面上的老产品也被逼出手加入流量争夺 、寻求自保 ，步入7月后买量竞争极其激烈 。
三七互娱的《凡人修仙传》依靠大IP和大手笔买量强势定档4月 ，而《重返未来 ：1999》则可见缝插针与《星铁》形成用户群错位竞争 ，更多中腰部公司仅仅能延后上线 ，但反复调整档期很可能错过暑期档，以至于出现了8月份十几款二游扎堆发布的局面 。
可可见 ，今年宣发环境不同以往，买量争夺升级为游戏品质 、IP 、甚至公司品牌力的竞争 ，今年许多不起眼的“炮灰”都不乏可挖掘的亮点 。玩家会受市场游戏精品率提升的影响 ，对粗制滥造的换皮游戏容忍度提高 ，倒逼游戏公司更注重游戏品质和创新度 。
此外 ，新崛起的云游戏 、和近两年超高速增长的小游戏 ，让中小厂商找到另一种买量形态，通过实时改善产品数据和买量成本，做到与大产品错位竞争的新局面 。
事实上 ，目前游戏厂商对买量发行已经到了难以戒断的程度 。Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》指出 ，在当下主要的游戏产品发行模式中 ，相较联运模式 ，买量份额在不断提升，逐渐占据主导地位。
由于人口红利逐渐消失 、全球经济大环境等问题 ，去年包含手机在内的电子产品国内外销量大幅减少 ，因此渠道无论是营收压力还是用户侧增长压力都是显而易可见的 。
2021年，游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3% ，到了2023年买量发行模式的占比提升至61.5% ，基于广告买量的游戏发行模式正走上台前 。
图源 ：Quest Mobile
不仅抖快这样成熟的短视频平台买量激增 ，今年微信视频号也显露崛起之态 。在Q2财报中腾讯广告实现收入250亿元 ，同比增长34% 、环比增长19% ，其中微信视频号广告收入超过30亿元 ，总用户使用时长同比接近翻倍 ，成为拉动腾讯广告收入快速增长的主要动力 。
但随着游戏行业同行竞争加剧 ，内容和社交平台成本剧增 ，游戏投放单价已成为仅次于购物平台的热门品类 ，移动游戏的买量激活率也在逐渐降低 。这也进一步证明 ，传统的广撒网买量营销思维正在失效 ，游戏营销势必要步入一个新的阶段 。
有游戏厂商告诉奇偶派 ，最早公司是靠自研游戏起家的，但实际盈利仅仅有不到游戏总收入的10%，还经常会被渠道商拖欠付款，不得不在自研自发的基础上引入联运业务 ，以保障投放团队的费用 ，维持工作室的良性运作 。
在买量成本飙升的倒逼下 、可以说间接带动了传统渠道联运模式重获重视。
Quest Mobile报告显示 ，2023年6月App Store 、华为应用市场上的手机游戏用户下载量都超过5000万 ，而硬核联盟中OPPO 、vivo 、小米等被分开统计的渠道也仅仅逊色App Store ，TapTap等新兴渠道的体量也仅与各游戏中心持平。
图源 ：Quest Mobile
虽然买量平台显现出足够的威力 ，但传统渠道仍然是手游不可替代的优质用户来源之一，这对游戏行业来说是个好兆头，意味着游戏厂商仅仅要拿出好产品或许能凌驾于渠道之上 ，而投放打法的持续升级 ，也可以帮助游戏破圈获量 ，不再受困于游戏在宣发上的高额成本，让游戏厂商回归理性 ，使行业步入正向循环。
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写在最后
8月2日 ，国家网信办发布通知 ，就《移动互联网未成年人模式建设指南（征求意可见稿）》，重点要求要实现“软硬件三方联动” ，已经明确要求游戏厂商要与手机厂商 ，以及其旗下的应用商店相互间“提供必要接口和数据共享” 。
借助这个契机，游戏厂商与手机渠道不得不加深合作联系 ，在当下买量贵 、精品竞争激烈 ，全球智能手机市场颓靡的新环境下，双方为了共同利益势必会展开新一轮的磋商与磨合 ，达成促进行业长久发展的新的合作模式和共识 。
从各家厂商带版号新游储备来看 ，可预可见的是 ，下半年买量市场将更加激烈。争量还是夺利 ，将是全行业要面临的共同课题。
